Waarom een goede customer journey van levensbelang is voor e-commerce

Het moderne online-aankoopproces is veel meer dan alleen een product uitkiezen en betalen. Het is een reis langs diverse stations die allemaal bijdragen aan het creëren van de meerwaarde en beleving waar jouw klanten naar op zoek zijn.

Een goede customer journey is dan ook een onmisbaar onderdeel van elke goede e-commercestrategie. Maar hoe ontwikkel je een goede customer journey? Waar moet je allemaal op letten? Welke tools zijn er om customer journeys te analyseren? En hoe creëer je de meerwaarde die nodig is om klanten blijvend aan jouw webshop te binden? In dit artikel vertellen we het je.

– Wat is een customer journey?
– Wat maakt een e-commerce customer journey anders?
– Waarom is customer journey mapping zo belangrijk?
– Hoe map je een customer journey voor e-commerce?
– Het belang van data analytics
– Journey analytics
– Tools
– Content afstemmen op de diverse fases van de customer journey
– Conclusie

De oriëntatiefase (soms ook see-fase genoemd) heeft vooral een verkennend karakter. De prospect weet nog niet precies wat hij wil en is nog bezig met het definiëren van zijn behoefte of probleem. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat zijn berg aan klantgegevens ziet groeien, maar nog geen duidelijke oplossing op het oog heeft om die informatie gemakkelijker en sneller te verwerken.

De prospect heeft zijn probleem of behoefte inmiddels helder voor ogen. Nu is het tijd om het aanbod te bekijken en oplossingen, diensten en producten met elkaar te vergelijken. In het bovenstaande voorbeeld wordt bijvoorbeeld een shortlist gemaakt van aantrekkelijke CRM-pakketten, terwijl een fotograaf in de afwegingsfase een lijstje maakt met camera’s of objectieven die goed aansluiten op zijn creatieve voorkeuren en technische eisen.

Aankoop

De aankoopfase (of do-fase) is het moment waarop de prospect zijn keuze maakt en daadwerkelijk transformeert tot klant.

Gebruik en loyaliteit

Productafhankelijk

Bij het kopen van een auto of boeken van een verre vakantie gaan de meeste consumenten daarentegen niet over een nacht ijs en zijn ze vaak weken bezig met vergelijken. Alle voors en tegens worden op een rij gezet en zorgvuldig vergeleken met de prijzen van alle beschikbare opties.

Wat maakt een e-commerce customer journey anders?

Hoewel een e-commerce customer journey uiteenvalt in grofweg dezelfde fasen als een gewone customer journey, zijn er wel een aantal verschillen.

• Omdat de concurrentie groter is en de klant zich hoofdzakelijk baseert op online-informatie, is het belang van goede contentcreatie bij een e-commerce customer journey groter.
• De invloed van sociale media op het aankoopproces is bij e-commerce veel groter.
• Het delivery-gedeelte verloopt heel anders. Bij een traditionele customer journey koopt de klant een product, rekent hij het af en neemt hij het mee naar huis. In het geval van e-commerce heb je ook nog te maken met een heel verzend-, bezorg- en afleverproces. Het is dus belangrijk dat ook zaken als notificaties (‘je bestelling is onderweg’), tracking (waar bevindt de bestelling zich) en ontvangst (een mooie verpakking, een extra attentie en een goed en coulant retourbeleid) goed geregeld zijn.

Waarom is customer journey mapping zo belangrijk?

Het optimaliseren van een customer journey begint met het karteren van zo’n reis, een proces dat bekendstaat als customer journey mapping. Dit is een heel belangrijk onderdeel van het verkoopproces dat je de onderstaande benefits oplevert.  

Je creëert waardevolle inzichten

Customer journey mapping schenkt je waardevolle inzichten, waardoor je soms met een kleine inspanning of investering klantervaringen al significant verbetert. Kan de checkout van je website sneller en gemakkelijker? Of merk je dat er vraag is naar een bepaalde betaaloptie die nog ontbreekt in jouw webshop? Customer journey mapping leert je waar je nog even de puntjes op de i moet zetten.

Je krijgt meer inzicht in klantperspectieven

Veel bedrijven en webshopeigenaars denken dat ze hun klanten op hun duimpje kennen en precies weten hoe mensen over hun onderneming of shop denken. Maar in de praktijk gaapt er soms een flinke kloof tussen de eigen perceptie en de realiteit. Customer journeys zijn een handige manier om meer inzicht te krijgen in het perspectief en de denkwijze van de klant. Je ervaart hoe de klant met jouw e-commercekanalen in aanraking is gekomen, maar ook hoe hij het contact en de service van jouw kant ervaart. Zo’n eerlijk oordeel is een goudmijn voor het verder verbeteren van je dienstverlening.

Je brengt alle touchpoints in beeld

Misschien zijn klanten lyrisch over je website en webshop, maar minder positief over de telefonische afhandeling van vragen en klachten. Een customer journey geeft je zicht op de sterke en zwakke punten van elk kanaal, informatie die je kunt gebruiken om je dienstverlening per touchpoint naar een hoger niveau te tillen.

Behoeften en wensen van klanten worden duidelijker

Afdelingen en kanalen zijn gemakkelijker op elkaar af te stemmen

Hoe map je een customer journey voor e-commerce?

1.   Formuleer een doel

Wat wil ik eigenlijk bereiken met een customer journey? Dat is eigenlijk de eerste vraag die elke e-commerceprofessional zich zou moeten stellen. Wil ik mijn bestaande dienstverlening verbeteren en bestaande klanten een verbeterde winkelervaring aanbieden? Of wil ik vooral nieuwe markten aanboren? Het antwoord op deze vragen brengt een duidelijke doelstelling aan het licht

2. Van wie wil je meer weten?

Customer journeys zijn het gemakkelijkst te volgen als je gebruikmaakt van zogenoemde buyer personas. Dit zijn profielen van bepaalde doelgroepen, gedefinieerd op basis van aspecten als demografische kenmerken (leeftijd, woonplaats, subcultuur), klik- en zoekgedrag, mediagebruik en attitudes.

3.   Doe goed vooronderzoek

Informatie was nog nooit zo toegankelijk als in het huidige digitale tijdperk. Het zou zonde zijn om bij het inrichten en mappen van een customer journey geen gebruik te maken van de schat aan data die voortkomt uit bronnen als klantonderzoeken, reviews en referentieverhalen.

4.   Maak een contentkalender

Werk de in stap 2 en 3 opgedane inzichten uit tot een goede contentkalender. Hierin leg je vast welke content, kanalen en marketingmiddelen je in elke fase van de customer journey inzet. Het resultaat: je schept een betere band met de klant en effectueert het gebruik van de diverse marketingmiddelen (blogposts, video’s, digitale nieuwsbrieven, whitepapers, reviews, berichten op sociale media) die tot je beschikking staan.

Andere aanpak

Niet iedereen brengt een customer journey in kaart door precies de bovengenoemde stappen te volgen. Het kan ook anders. Veel webwinkels en bedrijven hanteren bijvoorbeeld de onderstaande stappen.

1. In kaart brengen wie je bent als bedrijf. Wat kan en wil ik? En wat maakt mijn onderneming uniek? Dit is de eerste stap op weg naar het creëren van brand essence.
2. Doelgroepen verdelen in personas. Wie vindt welke producten interessant? En hoe stem ik mijn customer journey hier op af? Kruip dus in de huid van de klant zodat je zijn behoeften en wensen leert kennen.
3. Vul de klantreis in. Hiervoor kun je diverse formats gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan het plotten van customer journeys in een cirkel of het gebruiken van een grafiek waarbij de tijd op de x-as staat en de emotie van de klant op de y-as.
4. Analyseer waar de klant mee zit en vind concrete oplossingen voor zijn problemen.
5. Breng alle ideeën en oplossingen samen in een schematisch overzicht. Je kunt hier bijvoorbeeld een Excel-sheet voor gebruiken. Het resultaat is een roadmap die als blauwdruk dient voor het doorontwikkelen van je website, webshop en alle andere marketingkanalen.

Hoewel je customer journey mapping voor e-commerce dus op diverse manieren kunt vormgeven, draait het wel altijd om het vinden van antwoorden op de onderstaande vragen.

• Wat wil ik als bedrijf en webshop uitstralen?
• Wat zijn de doelgroepen die ik wil bereiken?
• Hoe gedragen die doelgroepen zich op de digitale snelweg? Welke websites en socialmediakanalen gebruiken ze?
• Hoe zorg ik ervoor dat al mijn marketingkanalen perfect op elkaar zijn afgestemd, zodat ik mijn klanten een uniforme en gepersonaliseerde omnichannelervaring kan aanbieden?

Het belang van data analytics

Een customer journey draait om het volgen van klanten die vanuit verschillende kanalen de weg naar jouw website of -shop vinden. Hoe identificeer je deze mensen? Gelukkig zijn er diverse methoden en tools beschikbaar die je hier prima bij kunnen helpen. Het verzamelen van data over customer journeys en funnels geeft je ‘powers’ waarmee je de reis van de klant nog mooier en spannender kunt maken. 

Journey analytics

Voor het tracken van een moderne customer journey heb je goede informatie nodig. Het goede nieuws: omdat klanten tegenwoordig via meerdere e-commercekanalen in aanraking komen met merken en producten, laten ze ook veel digitale sporen achter. Met de methode die bekendstaat als journey analytics loop je die sporen heel nauwgezet na.

Aan de hand van intelligente algoritmes kun je de bijzonderheden van specifieke klantsegmenten en verschillende soorten customer journeys ontdekken. Zo krijg je meer zicht op essentiële KPI’s als conversieratio’s, klantwaarde, churn rates en het presteren van individuele e-commercekanalen. De inzichten die journey analytics je schenken, maken het mogelijk om verschillende pijnpunten in een customer journey te verbeteren, betere service te bieden en uiteindelijk ook kosten te besparen.

Analysetools

Voor het nauwkeurig analyseren van customer journeys middels journey analytics heb je wel de juiste tools nodig. In principe zijn er twee opties: je kunt een all-in-one softwarepakket als Salesforce of IBM Watson Marketing aanschaffen. De andere mogelijkheid is het beter benutten van je bestaande systemen door ze te koppelen met handige data-analysetools als Google Analytics Premium, Piwik of SQL-databases.

Met de eerste optie haal je in een keer een groot aantal geavanceerde features in huis. Maar dit heeft een prijs. De kans is namelijk groot dat veel van je bestaande systemen op de schop moeten. Overschakelen op een compleet pakket kan dus een dure, disruptieve en tijdrovende operatie zijn. Bovendien maak je jezelf erg afhankelijk van één leverancier, waardoor het risico op een vendor lock-in groeit.

Klein beginnen door tools voor data-analyse te integreren in je eigen e-commerceomgeving is vaak een betere optie. Je houdt de volledige controle over je eigen data en schept een flexibel ecosysteem dat je naar eigen inzicht kunt uitbreiden of afschalen. Het enige nadeel is wel dat je zelf op zoek moet naar de juiste tools of externe expertise moet inhuren.

Content afstemmen op de diverse fases van de customer journey

Je weet inmiddels hoe de customer journeys van klantsegmenten en individuele klanten verlopen. Nu is het zaak om de klant tijdens elke fase van zijn customer journey de juiste content aan te bieden. De behoeften en wensen van de reiziger op de e-commercespoorweg verschillen namelijk per station. Een goede contentstrategie houdt hier rekening mee en schotelt de klant in elk stadium van zijn reis de informatie voor waar hij op dat moment naar op zoek is.

De oriëntatiefase: vermaak en inspireer

Tijdens de oriëntatiefase is de prospect nog zoekende. Content voor deze fase moet dus vooral gericht zijn op het maken van een spetterende eerste indruk. Als de prospect jouw website, webshop, Facebookpagina of Instagramposts bezoekt en leest, moet er sprake zijn van een wow-factor.

Zogenoemde ‘hero-content’, die sterk inzet op beleving en emotie, is prima geschikt voor de oriëntatiefase. Vormen actiecamera’s zoals GoPro’s bijvoorbeeld aan belangrijk onderdeel van je productaanbod? Plaats dan een spectaculaire video van iemand die aan het duiken, surfen of skydiven is en zijn avonturen filmt. Ook inspirerende blogposts op je website en sociale media werken prima in deze fase van de customer journey. Verkoop je reizen? Schrijf dan een bloemrijk verhaal dat in geuren en kleuren een safari in de Afrikaanse wildernis of een rondreis langs de antieke schatten van Griekenland beschrijft. Zo wakker je gegarandeerd de reislust van de exploratieve geesten onder ons aan…

De afwegingsfase: informeer

In de afwegingsfase verschuift het accent van informeren naar instrueren. De prospect weet nu wat zijn probleem of behoefte is en gaat op zoek naar concrete diensten en producten die hem echt verder helpen. Omdat het vergelijken nu centraal staat, is het zaak om de focus te leggen op de functionele meerwaarde en USP’s van jouw dienst of product.

Bij deze fase hoort dus content die mensen informeert en helpt. Denk bijvoorbeeld aan:

• Seriële content, zoals vaste rubrieken (bijvoorbeeld een vraag-en-antwoorditem), interviewreeksen, whitepapers of video’s waarin je bezoekers een kijkje in de keuken van jouw onderneming of merk gunt.
• Informatieve content die klanten praktische hulp biedt. Denk bijvoorbeeld aan instructievideo’s en tutorials op YouTube en/of de eigen website.

De aankoopfase: stimuleer conversie

De aankoopfase draait vooral om conversie. De content die je in deze fase van de customer journey aanbiedt, moet dus sterk actiegericht zijn. Beleving en relevantie heb je immers in de eerste twee fases al gecreëerd. Voorbeelden van sterk actiegerichte content zijn promotionele e-mails, een volledig en handzaam overzicht van productspecificaties, online-advertenties en affiliate content.

De loyaliteitsfase: blijf relevant voor de klant

Succesvolle conversie is een feit! Toch is dat geen reden om op je lauweren te rusten. Trouwe, terugkerende klanten zijn immers het fundament onder je e-commercebusiness. Ze kopen regelmatig iets en bevelen je vaak aan bij vrienden en kennissen.

In de loyaliteitsfase draait het daarom om content die klanten blijvend bindt. Denk bijvoorbeeld aan reviews, artikelen of video’s die verdieping brengen, speciale acties voor trouwe klanten of voorstellen tot cross- en upselling op basis van eerdere aankopen. Je kunt klanten zelfs actief betrekken bij het creëren van content, bijvoorbeeld door ze op te roepen om foto’s te delen of een gastblog te laten schrijven.    

Customer journey inrichten? Wij helpen je graag

Wil jij nog meer uit je e-commerce halen en klanten een customer journey aanbieden die in alle fases en via alle kanalen échte meerwaarde biedt? Dan helpt eSavvy je graag verder. We hebben al veel webshops en bedrijven geholpen met het bereiken van mooie resultaten op e-commercegebied. Benieuwd naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Laten we dan kennismaken.