Waarom funneloptimalisatie voor e-commerce een must is

Het begrip funnel is een belangrijke term voor iedereen die serieus werk wil maken van e-commerce. De inrichting van een sales- en conversiefunnel heeft namelijk een grote invloed op het genereren van leads en de kwaliteit van je customer journey.

Funneloptimalisatie is dus een niet te onderschatten element van je bredere e-commercestrategie. Maar wat bedoelen we precies met funneloptimalisatie? Hoe breng je een funnel goed in kaart? En hoe vertaal je funneloptimalisatie naar meer conversie en omzet? Lees verder voor de antwoorden op deze prangende vragen.

Wat is funneloptimalisatie?

Een webshop bestaat uit verschillende pagina’s en onderdelen. Denk aan de startpagina (home), productcategorieën, productpagina’s, landingspagina’s, de winkelwagen en de checkout. Niet iedereen zal hetzelfde pad nemen naar een bestelling. Er zijn bijvoorbeeld mensen die de tijd nemen om uitgebreid meerdere productpagina’s te scannen en vergelijken. Maar je hebt ook snelle beslissers die eigenlijk al weten wat ze willen op het moment dat ze jouw webshop aanklikken.

Toch is het verkeer naar je website wel te stroomlijnen. Zo’n routekaart richting je webshop neemt de vorm aan van een trechter, de zogenaamde funnel (het Engelse woord voor trechter). Aan de bovenkant is de trechter breed, terwijl hij naar beneden toe steeds smaller wordt. Een sales- of conversiefunnel is een manier om te visualiseren hoe een potentiële klant converteert naar een daadwerkelijke klant. De funnel geeft in chronologische volgorde de mogelijke stappen weer die een klant doorloopt tot het moment van conversie.

Een e-commercefunnel bestaat uit verschillende fases.

• De bovenkant van de funnel (awareness) staat voor het totale aantal sessies van bezoekers in je webshop. 
• In het middendeel van de funnel (consideration en decision) gaat het om bezoeken waarbij prospects concreet kijken naar productpagina’s. In deze fase probeer je bezoekers om te zetten in leads. 
• De bodem van de funnel (sessie met transactie/conversie) wordt gevormd door de fase waarin je van leads daadwerkelijke klanten maakt.

Je funnel in kaart brengen, en daar vervolgens actief op sturen, is een goede manier om meer grip te krijgen op je e-commerce. Dit proces van mappen, sturen en verbeteren noemen we funneloptimalisatie.

Funneloptimalisatie: de belangrijkste aandachtspunten

We weten nu hoe een funnel er in grote lijnen uitziet. Maar hoe creëer je nu de optimale sales- en conversiefunnel? We tonen het aan de hand van een aantal tools en best practises voor funneloptimalisatie.

Resultaten analyseren

Voordat je gaat optimaliseren, is het allereerst belangrijk om te weten welke funnel(s) en funnelonderdelen aan verbetering toe zijn. Hoeveel bezoekers worden uiteindelijk klant? En welke weg leggen mensen af die uiteindelijk een of meerdere aankopen doen in je webshop?

Om antwoord te krijgen op de bovenstaande vragen, is het vooral belangrijk om te kijken naar een aantal cijfers.

• De conversieratio. Dit getal vertelt je hoeveel bezoekers leads worden en hoeveel van die leads uiteindelijk uitgroeien tot klanten.
• Het gemiddelde bestedingsbedrag en de koopfrequentie per klant. Deze cijfers laten zien hoeveel een klant per bestelling uitgeeft in je webshop en hoe vaak hij of zij terugkomt voor een herhaalaankoop.
• De volume-ratio. Deze waarde toont de relatie tussen het volume van de offertes en het volume van de orders.

De bovenstaande waardes geven je een idee van het aantal webshopbezoekers dat je nodig hebt om een duurzaam klantenbestand op te bouwen. Ze helpen je ook om in te schatten of gestelde doelen haalbaar zijn en bepaalde investeringen de moeite waard zijn. Weet je wat een lead mag kosten, hoeveel een nieuwe klant oplevert en wat het gewenste/benodigde conversiepercentage is? Dan wordt het veel gemakkelijker om onderdelen van je funnel gericht te optimaliseren.

De doelgroep afbakenen

Schieten met hagel heeft weinig zin als je op zoek bent naar duurzaam e-commercesucces. Je doelgroep afbakenen is daarom een belangrijk onderdeel van funneloptimalisatie. Welke (sub)groepen wil je echt bereiken?

Er zijn verschillende criteria die je kunt gebruiken om je doelgroep duidelijk af te bakenen. Denk bijvoorbeeld aan:

• demografische gegevens (leeftijd, gender, woonplaats);
• koop- en zoekgedrag;
• mediagebruik;
• merkvoorkeuren.

Door je doelgroep duidelijk af te bakenen, wordt het een stuk gemakkelijker om marketingacties en content heel nauwkeurig af te stemmen op persoonlijke voorkeuren. Hiermee kom je ook tegemoet aan de wensen van de moderne klant. Die verwacht namelijk een gepersonaliseerde customer journey en klantervaring.

Tegelijkertijd wordt het gemakkelijker om in te schatten of je huidige funnel tegemoetkomt aan de behoeften en wensen van je beoogde doelgroep. Wat hebben mijn potentiële kopers nodig? Sluit mijn huidige funnel hierop aan? En waar zitten nog knel- en verbeterpunten?

Awareness creëren met goede content en sterke landingspagina’s

Je hebt nu een duidelijk beeld van de doelgroep die je wilt bedienen. Mooi, want nu kun je gericht gaan werken aan het vergroten van de awareness. Potentiële klanten moeten namelijk weten wat jij ze te bieden hebt en in welke opzichten jouw webshop boven het commerciële maaiveld uitsteekt.

Het maken van goede landingspagina’s is een van de beste manieren om klanten te attenderen op de sterktes en uniciteit van jouw webshop. Bij een landingspagina is het vooral belangrijk dat de informatie overzichtelijk wordt weergegeven en de getoonde informatie overeenkomt met de verwachtingen van de bezoeker.

Een bekend voorbeeld van hoe het niet moet is de pagina van een reisbureau die aangeeft dat een vakantie 400 euro kost, terwijl even doorklikken je leert dat daar aan het eind van de rit nog een paar honderd euro bijkomen aan aanvankelijk verborgen (seizoens)toeslagen. Of denk aan een online-advertentie waarin goede sier wordt gemaakt met een gratis proefabonnement, terwijl je op de landingspagina alleen dure betaalde abonnementen te zien krijgt.

Een goede landingspagina doet dus wat hij belooft en trekt twijfelaars over de streep. Hij benadrukt ook je USP’s en bevat duidelijke tags en een CTA. Op een goede landingspagina vind je ook geen nutteloze links of afleidende afbeeldingen. A/B-testen zijn een prima hulpmiddel om het conversiesucces van verschillende typen landingspagina’s te meten en dit onderdeel van je funnel te optimaliseren.

Het produceren van sterke content draagt ook bij aan het optimaliseren van je funnel. Richt je vooral op content die voorzien is van de juiste dichtheid aan zoekwoorden (SEO), maar ook inhoudelijk meerwaarde heeft. Verkoop je bijvoorbeeld camera’s? Dan doen artikelen die mooie foto’s of video’s combineren met praktische uitleg over het gebruiken van de features van een bepaald cameramodel het altijd goed. Zo kunnen potentiële kopers ook zelf op jacht willen gaan naar de mooie plaatjes die jouw artikel sieren. Verkoop je bouw- of knutselproducten? Toon dan een leuke en leerzame video die laat zien welke creaties je met het materiaal allemaal kunt maken.

Adverteren 

Extra aandacht besteden aan online adverteren is ook een goede methode om je funnel te optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan de kracht van SEA (search engine advertising). Bij deze populaire vorm van webshopmarketing bied je op advertentieruimte. Jouw advertenties worden vervolgens getoond boven de organische zoekresultaten in zoekmachines. Met SEA ontwikkel je dus als het ware digitale reclamecampagnes die jouw webwinkel in de spotlights zetten.

Een extra voordeel: SEA hoeft je geen bergen geld te kosten en geeft je de mogelijkheid om zelf te bepalen op welke zoekwoorden een advertentie wordt gevonden. Bovendien zijn de resultaten gemakkelijk te meten.

Interest en desire

Bezoekers weten je webshop inmiddels te vinden; nu is het zaak om ze de stap naar een aankoop te laten maken. Dat kan onder meer op de onderstaande manieren.

• Zorg voor originele en precieze productbeschrijvingen. Firebox, een webwinkel die ‘aparte cadeaus voor mensen met verbeeldingskracht’ verkoopt, doet dit goed door de productbeschrijving en homepagina’s (‘spread joy, not germs this Christmas’ is bijvoorbeeld een van hun slogans) van een humoristische en voor gewone mensen herkenbare kwinkslag te voorzien.
• Voeg goede CTA’s in. Beperk je hierbij niet tot het afgezaagde en wat kille ‘koop nu’, maar kies bijvoorbeeld voor een zin als ‘verwen jezelf’. 
• Personaliseer on-siteberichten door ze af te stemmen op het type bezoeker (nieuwe bezoeker, regelmatig terugkerende bezoeker of vaste klant).

Klanten in je funnel houden (actie en retentie): checkout, e-mail en marketing automation 

Veel webshops zien er wel mooi uit en hebben best goede content, maar slagen er toch maar mondjesmaat in om leads om te zetten in conversies en loyale klanten. In een bepaald gedeelte van de funnel raken ze dus veel potentiële klanten kwijt.

Dat komt vaak omdat ze te weinig aandacht besteden aan de funnelonderdelen die bijdragen aan de klantretentie. Gelukkig zijn er verschillende manieren om ook dit deel van je sales- en conversiefunnel te verbeteren. Kijk hierbij vooral naar de onderstaande onderdelen.

De checkout 

Haken veel mensen af die al een product hebben geconfigureerd of reeds hun winkelwagen hebben gevuld? Dan is je checkoutproces vermoedelijk aan verbetering toe. Is het bestellingsproces onoverzichtelijk? Hebben bezoekers (te) veel mogelijkheden om terug te gaan? Is de shop duidelijk genoeg over zaken als levertijd en verzendkosten?

Scoort jouw shop niet optimaal op een of meerdere van de bovenstaande zaken? Doe dan je voordeel met de onderstaande optimalisatietips.

• Beperk de opties om terug te gaan in het checkoutproces tot de minimaal noodzakelijke.
• Zorg ervoor dat de bezoeker niet te veel stappen moet doorlopen bij het doen van een aankoop.
• Schep duidelijkheid over de totaalprijs, eventuele bijkomende kosten en verzendopties.
• Vraag bezoekers actief naar hun ervaringen met het aankoopproces.

E-mailmarketing

E-mailmarketing is in het digitale tijdperk een goede manier om een beter en nauwer contact met (potentiële) klanten te onderhouden. E-mailmarketing kun je op diverse manieren gestalte geven. Hieronder vind je de belangrijkste en populairste varianten.

Marketing automation 

Marketing automation zorgt ervoor dat je relevante en persoonlijke e-mails naar leads kunt sturen. Geen algemene mails die ongelezen blijven of gelijk in de digitale prullenbak verdwijnen, maar persoonlijke berichten die informatie bevatten die de persoon in kwestie écht wil lezen. Je kunt het gedrag van leads op jouw webshop nauwgezet bijhouden en iedere lead precies de content laten toekomen die bij hem of haar past.

Verlaten winkelwagens

Soms heeft een prospect een klein zetje nodig om te veranderen van een geïnteresseerde in een actieve klant. Een goed middel om dit te bereiken is een campagne die gericht is op ‘verlaten winkelwagens’. Stuur de klant een herinneringsmail (inclusief goede en opvallende onderwerpregel en een duidelijke call-to-action) waarin je aangeeft dat er nog een niet-afgeronde bestelling op hem wacht. E-mailmarketing is ook een prima middel om cross- en upselling te stimuleren.

Referral marketing

Onderzoek toont aan dat 84 procent van de kopers vertrouwt op het oordeel van kennissen en vrienden. Daarom is referral marketing een krachtige conversietool. Je biedt bestaande klanten bijvoorbeeld een leuke korting, winkelkrediet of een leuke attentie aan in ruil voor een stukje mond-tot-mondreclame. Je kunt zowel de mail als sociale media prima gebruiken voor referral marketing.

Blijf meten en verbeteren

Je weet nu hoe je klanten jouw funnel intrekt en ze binnen de trechter houdt. Maar funneloptimalisatie is een doorlopend proces dat nooit ‘af’ is. Markten en klanten veranderen namelijk met de tijd, vaak in een veel sneller tempo dan je denkt. Je moet dus voortdurend blijven meten en experimenteren om echt de vruchten te plukken van conversieoptimalisatie.

Gelukkig kan dit op verschillende manieren. Growth hacking stelt je bijvoorbeeld in staat om meerdere marketingtechnieken en -kanalen uit te proberen en zo proefondervindelijk vast te stellen wat in de praktijk wel en juist niet werkt. Experimenten die werken kun je vervolgens gaan schalen en toepassen, terwijl je minder succesvolle strategieën al in een vroeg stadium van tafel kunt vegen.

Plan ook geregeld evaluatiemomenten in. Die stellen je in staat om aan de hand van harde data (met een tool als Analytics kun je precies ontdekken in welk deel van de funnel mensen massaal aan- of afhaken) de efficiëntie van je funnel tegen het licht te houden. De inzichten die je opdoet vertaal je vervolgens naar gerichte verbeteringen.

Hoewel de menselijke geest hunkert naar succes en falen eng vindt, kan het geen kwaad om kritisch naar de funnel van je webshop te kijken. Alleen door de vinger op de zere plek te leggen, kun je uiteindelijk de weg naar verbetering inslaan. Funneloptimalisatie is daarom zowel een uitdaging als een kans. Doe je het goed? Dan wordt de weg naar meer commercieel succes ineens een stuk korter!

Funneloptimalisatie: eSavvy helpt!

Worstel jij nog met het optimaliseren van je funnel? En vind je het lastig om vast te stellen waar het precies misgaat? De optimalisatie-experts van eSavvy helpen je graag verder. Wij hebben al talloze webshops geholpen met funneloptimalisatie en het realiseren van duurzame groei. Benieuwd naar wat wij voor jouw shop kunnen betekenen? Dan leren we je graag kennen.